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Le pouvoir du consommateur

Par une multitude de petits gestes, nous déterminons des choix

Chaque jour, et souvent sans en être conscient, le consommateur s'exprime. En poussant le caddie® dans les travées de ces temples de la consommation que sont les grandes surfaces, nous votons. Nous sommes des millions à voter. Pour un type de production ou pour un autre. Pour un modèle d'agriculture respectueux de l'humain, des animaux et de leur environnement, ou pour une agriculture productiviste, intensive, polluante et déshumanisée.
Malbouffe, plans sociaux, délocalisations, c'est comme ça, on n'y peut rien !
Résigné, le consommateur n'est pas toujours la victime qu'il se prétend être. On dit souvent : "On a les hommes politiques que l'on mérite". Mais au fait ? N'a-t-on pas l'alimentation, l'agriculture et finalement la société que l'on mérite ?


Par une multitude de petits gestes, d'apparence anodins, nous déterminons des choix économiques, sociaux, environnementaux et sociétaux. Des millions de bulletins de vote circulent, chaque jour, aux couleurs de la monnaie européenne. Trop peu nombreux sont les consommateurs qui ont conscience du pouvoir qui est le leur.
Le boycott, souvent présenté comme l'unique arme du consommateur, est très peu usité en France. Il a d'ailleurs ses limites. Le citoyen-consommateur a bien d'autres moyens d'action dont il ignore le plus souvent la puissance, voire l'existence. Deux voies s'offrent à lui :

  • consommer passivement : ce qu'on lui dit de consommer (seuls les produits référencés lui sont accessibles ) là où on lui dit de consommer, en acceptant les choix que les acteurs du marketing ont fait par avance pour lui. Hypermarchés, supermarchés, supérettes, constituant les différents maillons des grands réseaux de distribution, répondent parfaitement à ces attentes. Il suffit de se laisser guider par les messages publicitaires...
  • penser ses actes de consommation : réfléchir, s'informer, discerner, essayer de comprendre ce qui se cache dans l'envers du décor. Détecter puis décoder ces mécanismes invisibles aux incidences innombrables. Acheter en connaissance de cause, en mettant en harmonie sa consommation avec ses idées, ses choix et ses convictions. Un moyen très efficace pour influer sur le cours des choses...

Le piège de la bio en grandes surfaces

Le consommateur se doit de déjouer les pièges que lui tendent certains opérateurs peu scrupuleux. La présence de produits bio en grandes surfaces (1) en est un !
Les exigences des centrales d'achat : "Des prix acceptables pour le consommateur, des marges extrêmement confortables pour le distributeur, le reste pour le producteur", ont amené l'agriculture à s'industrialiser, laissant derrière elle des provinces déshumanisées et désertifiées. Face à l'inquiétude grandissante de l'opinion publique, (2) la grande distribution surfe aujourd'hui sur la vague du retour au naturel. Mais de quelle bio s'agit-il ?

L'agriculture biologique ne saurait se résumer au seul respect d'un cahier des charges purement technique, même le plus exigeant. Consommer bio, c'est avant tout s';engager dans une démarche favorable à une agriculture paysanne, humaine, durable et solidaire. C'est un moyen d'exprimer son refus du système productiviste. C'est une manière de se prononcer en faveur de l'émergence d'une société nouvelle, refusant la maltraitance animale, respectant l'homme, son environnement et n’hypothéquant pas le devenir des générations futures. La bio en grande surface ne répond pas à toutes ces exigences. La grande distribution, en effet, a appréhendé l'agriculture biologique en terme de "niche" et de nouveau marché. Elle répond à la demande par une offre issue de la bio-industrie, sans aucune considération pour les réels enjeux écologiques, humains, sociaux et sociétaux. Ce n'est pas ce qu'attendent les citoyens-consommateurs. Pire encore, la bio en grandes surfaces menace la véritable bio, seule alternative indépendante de la consommation de masse.

Une manne bien mal répartie

Les pouvoirs publics viennent d'attribuer, via le ministère des Affaires étrangères, plus de 3 millions d'euros, sur une enveloppe totale de 5,6 millions d'euros pour l'ensemble du secteur, au seul Max Havelaar, qui consacrera 1,9 millions d'euros rien que pour sa communication. Michel Besson, directeur de l'ONG Minga, ne décolère pas, quand il évoque l'attribution de ce trésor : "De nombreurs acteurs économiques (entreprises et associations) et de nombreux citoyens se posent des questions sur le pourquoi et le comment de ces décisons... qui excluent les acteurs économiques et donc un véritable développement économique du commerce équitable". En favorisant ainsi un opérateur, le gouvernement a rejeté tout financement véritable de développement économique du commerce équitable. Aucun projet concret n'a été retenu.
Finalement, c'est la grande distribution qui, indirectement, via les campagnes publicitaires de Max Havelaar incitant à acheter en grandes surfaces, bénéficiera du soutien du denier public.
Les acteurs économiques du commerce équitable (entreprises et associations) pourront quant à eux avoir recours à la bienveillance des donateurs. Comme avant...

Le commerce équitable : une idée simple et généreuse

Le commerce équitable repose sur une idée simple : permettre d'établir des relations entre les hommes sur d'autres valeurs que celles, injustes, prônées par le tout économique ambiant. En adaptant ses habitudes de consommation, pour une approche plus responsable et plus durable, chaque citoyen peut ainsi contribuer à une certaine évolution de l'économie vers un monde un peu plus juste, un peu plus acceptable.
Attirés par ce nouveau marché, les grands distributeurs ont su répartir, ici et là, quelques produits équitables qui leur permettent de s'acheter une bonne conscience à bon compte. Il ne leur reste plus alors qu'à communiquer en recourant si possible à la caution de labellisateurs médiatisés et mieux encore, à laisser les ONG communiquer à leur place, avec le denier public (voir encadré). Un sans faute... en terme de marketing !
Mais il reste une question essentielle : "A supposer que ces rares produits, éparpillés sur les rayons des supermarchés soient réellement équitables, comment désigne-t-on les autres produits, ceux qui ne le sont pas."
De moins en moins de consommateurs se laissent abuser par de tels artifices.

Le commerce équitable : produit de niche ou valeur universelle ?

La présence en grandes surfaces de produits issus du commerce dit équitable est incompatible avec les pratiques de ces acteurs/promoteurs d'un commerce sans éthique, parfaitement... inéquitable. Pour autant, l'idée du commerce équitable est généreuse. Elle pourrait même être généralisée à l'ensemble des transactions.
Appliquée à l'ensemble des relations commerciales, elle sortirait de son ghetto misérabiliste pour devenir une réelle norme, applicable à l'ensemble des transactions commerciales de tous les secteurs d'activité. Entre le Nord et le Sud bien sûr, mais aussi entre le Nord et le Nord. Il n'y a pas d'autres voies pour stopper l'hémorragie des délocalisations/destructions d'emplois et revenir à un véritable projet de relocalisation / redéploiement économique et social harmonieux. En l'absence de réglementation le consommateur se doit de redoubler de vigilance. Labels autoproclamés ou vrais faux labels aux contours imprécis, absence d'information, manque de transparence et de traçabilité sur les produits, étiquetage fantaisiste, autocontrôle sans recours aucun à des certificateurs externes indépendants… la liste des faiblesses du système, pour ne retenir que les plus criardes, serait longue à établir.
Alors, comme le souligne le journaliste Dante Sanjurjo (3) : "En l'absence de d'intervention des pouvoirs publics, c'est le label qui communiquera le mieux qui aura les faveurs des consommateurs, même s'il n'est pas le plus satisfaisant". Un vaste chantier pour l'AFNOR qui tente, non sans mal, de combler ce vide en organisant le contrôle, la validation et une certaine normalisation du commerce équitable.

Des fruits au goût amer

Les paysans sont devenus de véritables sous-traitants des grandes chaînes de distribution. La production intensive de fruits et légumes figure parmi les secteurs les moins réglementés de la politique agricole commune. "L'employeur doit avoir constamment sous la main une quantité de main-d'½uvre telle qu'il puisse faire sa récolte quelles que soient les circonstances climatiques ou économiques", dénonce Jean-Pierre Berlan (4), chercheur à l' INRA . "Il faut une armée de réserve d'ouvriers agricoles qui est assurée par la main-d'½uvre immigrée clandestine". Il n'y a pas d'autre solution pour maintenir les coûts au plancher et assurer à la grande distribution les confortables marges qu'elle exige. "En fonction des demandes des grandes surfaces, à n'importe quel moment de la journée, les acheteurs téléphonent pour dire qu'il leur faut un camion, une palette, trois palettes, à telle heure à tel endroit. Il est donc impossible d'avoir de la main-d'½uvre fixe, puisqu'il faut tout d'un coup quinze personnes pendant deux heures. Il faut une armée de réserve, chômeurs, RMistes, clandestins (5)."
En Espagne, 150 000 travailleurs Equatoriens clandestins travaillent ainsi pour une rémunération horaire de 2,41 euros (6). Les réseaux de super et hypermarchés qui ont choisi de distribuer du café équitable, cueilli à l'autre bout de la planète et certifiés par de dociles ONG auto labellisées (7), semblent ignorer ces travailleurs fantômes qui en France, pays des droits de l'Homme, de Forcalquier à Gap, dorment sous des bâches en plastique et "travaillent par 50 degrés sous des serres où flottent les pesticides pulvérisés sans protection (8)", pour alimenter leurs rayons fruits et légumes, non équitables ceux là...
Longtemps maintenus dans l'ignorance, les consommateurs n'acceptent plus ces pratiques et leurs conséquences. De tout cela, ils ne veulent plus et sont de plus en plus nombreux à l'exprimer dans leurs choix de consommation.

Un rôle pédagogique pour les associations de consommateurs

Les associations de consommateur ont un rôle pédagogique essentiel à jouer dans ce domaine. Pour la première fois, au cours de l'été 2003, l'association UFC Que Choisir a intégré la prise en compte de la responsabilité sociale des entreprises dans des tests comparatifs de produits. A tous "sAigneurs"... c'est aux fabricants de chaussures de sport que revient l'honneur d'ouvrir cette série qui annonce une nouvelle ère pour l'association. Deux pages entières ont été consacrées au volet social des produits testés. Michel Ebran, directeur du service enquêtes, le confirme: "L'époque où l'association se contentait de comparer les lave-linges pour mettre en évidence celui qui lave plus blanc, est révolue. Désormais, le consommateur veut savoir où, quand, comment, par qui est produit ce qu'il achète. Il exige de comprendre quel en sera l'impact au plan environnemental. Et nous sommes là pour répondre à ces questions devenues essentielles aujourd'hui".
Le virage s'est opéré dès le numéro 400 (9) dans lequel Que Choisir dénonçait la pratique abusive des marges arrière de la grande distribution, finalement fort coûteuse pour les consommateurs. L'association a récidivé, quelques mois plus tard, en s'attaquant cette fois aux dérives de certains acteurs du commerce équitable (7).
Une véritable révolution au sein de cette puissante association dont le magazine (Que Choisir), distribué en kiosque, est diffusé chaque mois à près de 400 000 abonnés. Un pouvoir énorme... qui n'a pas encore exprimé tout son potentiel.

Sur le terrain : les A.M.A.P.

Sur le terrain, consommateurs et producteurs s'organisent, à l'instar de ces A.M.A.P. qui se multiplient dans le Sud de la France.
Une A.M.A.P. (10) est un lieu de rencontre d'un groupe de consommateurs ayant opté pour une relation directe avec un paysan. Leur slogan : "Des citoyens s'engagent aux côtés des producteurs... pour une agriculture durable et une alimentation de qualité". Et ça marche.
Les consommateurs deviennent partenaire de l'exploitation en achetant en début de saison une part des récoltes de la ferme. Chaque semaine, le paysan confectionne pour chacun d'eux un panier de produits frais suivant la saison et la récolte du jour.
Quand le groupe de consommateurs est formé, le fermier les invite à visiter son exploitation. Ensemble, ils définissent le planning des productions à venir et le coût de l'engagement financier de chacun pour la saison. Ils fixent ensuite les lieux et jours de distribution.
Le paysan s'engage à cultiver sain, dans le respect de la nature et de l'environnement. Il n'y a pas de fraises à Noël et personne ne trouve à y redire !
N'ayant plus aucun souci pour écouler sa production, le paysan peut se consacrer intégralement à la valorisation de son savoir-faire et à la qualité de ses produits. L'engagement, à l'avance, des consommateurs lui permet de faire face aux coûts engendrés par la production, tout en lui assurant un revenu décent.

Fortement développées dans la région PACA (Provence - Alpes - Côte d'Azur), les A.M.A.P. se multiplient au point que l'on manque cruellement de terres maraîchères et de jeunes paysans pour en constituer de nouvelles.
Mais ces circuits courts ne peuvent se généraliser au point de répondre à la demande d'un peu plus de 60 millions de consommateurs. Alors, quand le citadin ne se rend pas à la campagne, c'est le fermier qui vient à la ville...

Les paysans descendent dans la rue

A Arles, le marché paysan connaît un succès inégalé. Grâce au dynamisme de Hannes Lämmler et de toute l'équipe de l'association Longo maï, pourtant menacée aujourd'hui dans son existence par la suppression des aides au secteur associatif. Un comble !

A Limoges, une douzaine de paysans, tous membres de la Confédération Paysanne, se sont regroupés, au sein d'une coopérative, pour distribuer leurs produits fermiers. Le rutilant magasin à l'enseigne "Saveurs fermières" propose : fruits, légumes et viande du terroir. Les produits sont tous en provenance directe des fermes voisines, que l'on peut visiter à tout moment. Les paysans se relayent, à raison d'une demi journée par semaine, pour animer le point de vente. Un moyen pour eux d'être en contact direct et permanent avec le consommateur.
Un boucher salarié travaille à plein temps dans le magasin, portant ainsi à treize le nombre d'emplois créés ou maintenus. Les consommateurs sont au rendez-vous et plébiscitent cette expérience qui dure maintenant depuis plus de dix ans.
Tous les paysans n'ont pas forcément pour vocation de se transformer en commerçants. Les circuits courts ont leur rôle à jouer mais ne sauraient se substituer aux réseaux traditionnels de commerces de proximité. Heureusement, sinon nos villes et nos villages deviendraient de véritables déserts. Et le chômage serait bien pire encore...

Christian Jacquiau

A terme, le consommateur exigera de connaître la structure des prix, la marge réelle du distributeur et la quotité de salaires et charges sociales incluse dans le prix de chaque produit qu'il achète. Ce jour là, il prendra ses décisions en parfaite connaissance de cause, conscient que derrière chaque acte de consommation se cache un acte citoyen aux conséquences innombrables, néfastes ou bénéfiques...

En privilégiant les marchés de plein air, les commerces de proximité indépendants et les réseaux de magasins distribuant des produits bio, comme celui qui vous a offert le magazine qui est actuellement entre vos mains, le consommateur peut faire le choix de privilégier un type de commerce créateur d'emplois, encourageant un certain mode d'agriculture respectueux de la l'humain, de la terre, des animaux, de leur environnement et finalement... du consommateur lui même.
Un pouvoir dont il est loin, aujourd'hui, de mesurer toute l'ampleur...

Christian JACQUIAU
Economiste, expert-comptable indépendant, délégué consulaire à la Chambre de Commerce de Paris
Auteur de l'ouvrage "Les Coulisses de la Grande Distribution" - éditions Albin Michel - 8e édition octobre 2003

Notes :

1 - Voir la revue bimensuelle de Nature & Progrès - mai 2002 - Débat : Pour ou contre la bio en grande distribution ?
2 - Crise de la vache folle, tremblante du mouton et bien pire à venir avec la prolifération des OGM.
3 - "Label affaire - Le pouvoir des consommateurs" - Politis - édition du 2 mai 2003
4 - Cité par Nicholas Bell dans "Voyages au pays des hommes invisibles", Le Monde Diplomatique - avril 2003
5 - Denis Brutsaert dans "Le goût amer de nos fruits et légumes" - Forum civique européen- (www.civic-forum.org)
6 - L'Europe organise la clandestinité - Voyage au pays des hommes invisibles - Nicholas Bell - Le Monde Diplomatique - avril 2003 - www.monde-diplomatique.fr/2003/04/BELL/10087
7 - Voir Que Choisir - n°408 - octobre 2003 - COmmerce équitable - Juge et partie - Michel Ebran
8 - Lire l'article : "Fruits et légumes au goût amer" - Patrick Herman - Le Monde Diplomatique - avril 2003 - www.monde-diplomatique.fr/2003/04/HERMAN/10088
9 - Que Choisir - n°400 - L'euro un an après - Les prix s'envolent - La faute aux distributeurs - Michel Ebran
10 - Amap : Association pour le maintien de l'agriculture paysanne - voir à ce sujet l'excellent sit de l'association Alliance paysans écologistes consommateurs : www.alliancepec.org

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Sources :

  • Magazine Biocontact de Janvier 2004